｜风波何来

部分男性用户对于杨笠的抵制，是因为一个“普信男”的段子——出自2020年的《脱口秀大会》。

2020年，杨笠凭借一句“有些男人为什么看起来普通却那么自信”一炮而红，这句话被浓缩为“普信男”。杨笠因此成为女性脱口秀演员的佼佼者，甚至是女性主义思潮的代言人。

但问题在于，此前，其实杨笠也参与过天猫的活动，但为什么是京东的用户反弹了？这主要是由于京东用户性别比例决定的。

京东目前拥有约6亿活跃购买用户，互联网研究机构QuestMobile的数据显示，京东平台上男性用户占比58.3%，接近六成。这和“剁手”多为女性的固有印象是相反的。

京东的最初基因，决定了它的用户构成。如果翻开京东的历史，你会发现这一脉络。京东前身，是刘强东在中关村的一个电脑摊位，主营鼠标、键盘等电脑外设产品，名为“京东多媒体”，后来转型到网上后，也以3C（数码）产品为主打。

电脑数码产品的用户对象，当然就是男性居多。因而，尽管京东早就转为全品类运营，但3C依然是其最核心的卖品。

在上述QM的数据中，淘宝和拼多多的男性用户占比仅有32%和35.5%。

所以，京东邀请杨笠，无疑是在男性用户聚集地扔了一枚“炸弹”。

｜外溢效应

邀请杨笠，京东的代价不可谓不大。

除了两面不讨好的“营销翻车”，股价更是在事件发生后遭遇重创。

在杨笠事件发生之前，10月2日，京东港股收盘185元每股，达到近一年新高。10月14日，杨笠参与京东双十一活动当日，收盘168元每股。之后，持续下挫，到10月17日，收盘154元，直至11月1日，虽略有上扬，收盘仍为158元。相比10月14日或之前股价，每股跌了14元以上。

短短半个月，股价下跌超过10%，以市值计算，蒸发接近500亿港元；而如果对比10月2日的峰值，市值折损更是超过700亿以上。

当然，不能说这完全是杨笠以一己之力造成的股价下跌，但不能忽略这一争议导致的用户抛售。

对于京东而言，“冒险”邀请杨笠，主要是因为要开拓女性市场。相对3C领域的优势，在服饰、化妆品等细分市场上的疲弱表现，一直是京东想要突破的结界。

事实上，杨笠非但没有拉来女性用户，还适得其反。更让京东公关部门焦头烂额的是——在杨笠事件爆发前几天，老板娘章泽天因为一枚胸针，陷入“光明会”风波。

据苗建信息舆情监测数据显示，2024年10月15日00:00:00至2024年10月21日23:59:59，全网涉及“京东请杨笠代言”的相关信息累计扩散6.8万条，舆情热度指数MJSI为49.17。此外，章泽天被指加入“光明会”的舆论同时发酵，引发#京东回应章泽天被指加入“光明会”##京东金融辟谣网传挤兑##京东回应挤兑传闻#等相关热搜话题共上榜8小时。

受持续舆情影响，社交媒体接连出现京东金融遭挤兑、京东快递员三次降薪、管理层遭同行渗透、公费追星、内部腐败、参与全球契约组织等言论，一些传言甚至上升为阴谋论，对于京东价值观和其立场的质疑声，此起彼伏。

可谓是，屋漏偏逢连夜雨。

｜营销失当

杨笠事件，为电商平台的娱乐营销敲响警钟。

据“娱乐资本论”报道，一位接近京东营销方面的知情人透露，邀请杨笠“其实当时内部在讨论的时候也有争议，但没有预想到会是这个发展，初心肯定不可能是想挑起男女对立”。

但很显然，他们就是“误判”了。

作为公关营销而言，一个最大的原则是——挑起阶层对立（不仅限于性别），是绝对不应该触碰的“禁地”。不到半年前，曾有百度公关一号位璩静的“暴论”引发巨大争议——打工人不能有自己的生活、离职秒批等，惹得公众不满（这是属于挑起牛马与管理阶层的矛盾）。

前车之鉴余温尚存，未料，在双十一当口，京东又贡献了一个“绝佳案例”。

舆论出现之后，京东与杨笠的“切割”公告，也显得过于草率——难免给人前倨后恭的感觉。肉眼可见的是，“粗暴”切割后，两方都不买账。

即便如今外媒力挺杨笠，也无法改变京东营销“失当”的困局——当然，这本质上是两件事。

力挺女性脱口秀从业者（或其他领域女性工作者），应该吗？应该！但在商业领域，更需要的是包容所有潜在用户，而非刺激他们离开。

杨笠能邀请吗？不是不可以，但如何结合，才是重点。